借助《云村听歌会》，网易云音乐要深化自己的“宣发生态”

原标题：借助《云村听歌会》，网易云音乐要深化自己的“宣发生态”

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　　“宣发”（宣传和发布）是音乐消费链中非常重要的环节，是链接音乐作品和消费者的关键。过去20年来，在互联网的冲击下，传统唱片业的“宣发”模式已经发生了翻天覆地的变化，互联网平台也从过去的下游，开始在关联上下游的“中游”发挥重要的作用。

　　然而，尽管互联网在音乐产业中扮演的角色越来越重要，但基于互联网建构的新音乐消费链仍然远未成熟，一个表现就是有些“宣发”的方式仍然过于死板，更多依赖于推广位和简单直接的资源投放，缺乏一种有效的方式去主动帮音乐和用户之间完成关联，并引导用户参与到作品传播中来。

　　这就导致了内容、平台和用户之间相关性相对比较弱，平台更多的时候只是一个“货架”——无论是上架、消费还是点评，整个过程是相对冷淡的，用户平台只是提供了一个空间（给作品或评论）而已。

　　网易云音乐此前已经开始着手改变这种关系，最近他们还为此制作了一档新的视频节目：《云村听歌会》。表面上看，这只是一个新歌点评节目，但往深了挖，我们会看到，这其实是一个新宣发生态建构的重要一环。

　　《云村听歌会》第一期：徐秉龙演唱新歌《心事》，资深制作人许环良、乐评人徐曼和独立音乐人孟凡明现场点评

　　中国首档乐评脱口秀

　　中国首档乐评脱口秀，这是网易云音乐官方对《云村听歌会》的定位。从这个定位，我们已经可以看出节目的形态：脱口秀，歌手现场表演，乐评，专业人士现场点评。

　　比如第一期节目，徐秉龙现场表演并解析了自己的新歌《心事》，随后，身在现场的资深制作人许环良、乐评人徐曼和独立音乐人孟凡明对徐秉龙的表演进行了点评。而在第二期节目中，表演者换成了房东的猫，点评人换成了独立音乐人陈鸿宇、邵夷贝和韦伟。

　　《云村听歌会》第二期：房东的猫演唱新歌《这是你想要的生活吗》，独立音乐人陈鸿宇、邵夷贝和韦伟点评

　　从数据上看，两期节目都获得了不俗的反响。徐秉龙那期节目的播放量达到199万，房东的猫那期节目播放量则高达392万。两期节目都吸引了大量网友参与评论。

　　“脱口秀”的最大看点除了表演者的表达本身，表演者和观看者之间的“互动”也非常重要，而《云村听歌会》给了双方足够多的空间：作为表演者和表达的中心，歌手在节目中以现场表演的方式充分展示自己的才华和特点，并通过自我表达来让歌曲的表达更加立体，作为观看者的业内人士则通过点评来为歌手的表达附加更多的内容，让“表达”获得更加充分的认知，让歌曲价值获得更深层次的挖掘，为作品的二次传播创造新的可能性。

　　由此，《云村听歌会》也就具备了一定的“宣发价值”。

　　“宣发”需要新模式

　　关于歌曲的宣发，本文开头提到过一个现象：平台有的时候只是一个“货架”。货架上的货物能不能获得消费者青睐，完全取决于消费者对于品牌的认知度和为尝试愿意承担的风险。

　　受此影响，新歌和新人常常就埋没了。每天我们可以看到大量的新歌被发布到网上，粗略算了下，仅在一个头部音乐平台，一天就有上千首歌曲发布，但真正会被用户pick的并不多。用户更愿意选择自己熟悉的歌手的作品，哪怕如此，歌手们的新歌能够获得充分传播和挖掘的也不多。

　　我们认为，互联网平台有必要也有能力去建立一套机制帮用户发现和挖掘新歌，让新歌有可能获得充分的传播和讨论。

　　应该说，网易云音乐也更有基础来做这件事。它一直主打发现和分享，曲库利用率达到80%，超过行业平均水平不少。

　　《云村听歌会》正是这样的一套机制里的一环。《云村听歌会》上，歌手们演唱的都是自己的新歌，这些新歌经由歌手自己的解析和专业人士的点评，在获得深层挖掘的同时，也被赋予了更多话题性，于是就有了二次传播。

　　以徐秉龙为例，他演唱《心事》之后，许环良老师点评说徐秉龙是“一个有点古老的灵魂在一个年轻的躯壳”，许环良的这一点评成为网友的话题，不少网友援引许老师的话对歌曲进行了评论。这就完成了一次“二次传播”，“古老的灵魂”成为歌手和作品的新的属性。

　　值得注意的是，《云村听歌会》的传播并不只局限于此，除了节目本身直接产生的“二次传播”，网易云音乐也试图通过制造互动话题来帮助节目和作品获得更多的再传播。

　　比如针对房东的猫那期节目，网易云音乐发起了一个叫“你现在过的是你想要的生活吗”主题讨论，陈鸿宇、鹿先森乐队主唱倍倍、周深、烟把儿乐队主唱言寺等参与了讨论，吸引了更多网友参与讨论，歌曲也因此获得更多的传播。

　　《云村听歌会》也可以和《音乐好朋友》形成合力。比如房东的猫，还登上了今天上线的《音乐好朋友》第2季第4期节目。在先后登上两档节目的这一周多时间，她们在网易云音乐的粉丝量，从93万多增加到突破了100万大关。

　　于是，一个基于自身特色建构的新“宣发生态”在网易云音乐上初见端倪。

　　呼之欲出的新“宣发生态”

　　数据上看，《云村听歌会》对于歌曲宣传发挥了重要的作用。

　　截至目前，《云村听歌会》助推徐秉龙新歌《心事》获得34000+评论。《心事》上线当天迅速登上云音乐飙升榜和新歌榜TOP2，徐秉龙也跻身歌手排行榜第四名。

　　《云村听歌会》之所以有效，一个重要原因是，其机制跟网易云音乐的“特色”相辅相成。在网易云音乐上，网友们的评论欲望非常强烈，制造了大量的互动，而《云村听歌会》的核心价值，就是主动去为网友评论提供“动力”，借助评论来完成传播，为了更好的实现这一价值，网易云音乐为节目设计了话题等，加上其他的推广（比如推广位和宣传稿件），提高了平台的用户活跃度，增强了用户粘性，一举多得。

　　更重要的是，从这个项目中，我们可以隐约看到一个新的“宣发生态”呼之欲出，这个新的“宣发生态”将有助于帮网易云音乐增加自身的活性，也将帮更多新人新作收获自己的听众。